Cognitieve dissonantie (cognitive dissonance) is het onprettige gevoel dat onstaat als ons gevoel in tegenspraak is met onze gedachten of mening. De reactie die hierop optreedt is het belangrijkst: wij zullen proberen ons gevoel en onze ratio weer met elkaar in overeenstemming proberen te brengen. Elke dag staan we voor keuzes. Keuzes brengen vrijheid met zich mee maar ook onrust. Niemand zal wakker liggen van de vraag wat je nu weer op je brood moet doen, maar we staan ook regelmatig voor keuzes die ons meer hoofdbrekens bezorgen. Hoewel we genoeg keuzes op basis van het gevoel maken, proberen we ook altijd rationeel gezien de beste keuze te maken. Zijn we echt rationele wezens of proberen we achteraf onze keuze te beargumenteren?
Dissonantie is psychologisch
Dissonantie is psychologisch oncomfortabel en het drijft ons ertoe om het te reduceren. Dissonantie komt voor als een individu (a) twee tegenovergestelde gedachten heeft, of (b) als zijn gedrag niet in overeenstemming is met zijn attitudes, of (c) als hij een beslissing maakt dat een eveneens aantrekkelijk alternatief uitsluit, of (d) als hij moeite in een bepaalde activiteit steekt die niet echt de moeite waard is of als (e) hij onvoldoende zijn gedrag kan rechtvaardigen. Denk bijvoorbeeld aan een roker die roken heel erg fijn vindt, maar tegelijkertijd weet dat het ongezond is. Deze gedachtes zijn tegenstrijdig en zorgen voor dissonantie.
Dissonantie is een aversieve toestand
Dissonantie is een aversieve toestand, dus mensen zijn gemotiveerd om stappen te zetten om de dissonantie te reduceren. Er zijn verschillende manieren om dissonantie te bestrijden en ieder mens gebruikt zijn eigen methodes. Stel dat je een vriend op een bezoek aan de bios trakteert om samen een film te bekijken die lovende recensies heeft ontvangen. De film, popcorn en de drankjes blijken erg duur te zijn, dus je hoopt dat de film de moeite waard is. Helaas is dit niet het geval, de film blijkt zelfs vreselijk te zijn. Je zit te hopen dat de film beter wordt, maar dit is ook niet het geval. Op dat moment ben je in een staat van cognitieve dissonantie. De cognitie “ik heb veel geld uitgegeven aan de film” is dissonant met het feit dat de film ronduit slecht was. Of de gedachte dat je verantwoordelijk bent voor het ruïneren van je vriends avond botst met het verlangen om positief gewaardeerd te worden door je vriend. Hoe reduceer je die dissonantie? Onderzoek suggereert dat je één of meer van de onderstaande technieken zult gebruiken:
Gedrag na Cognitieve dissonantie
1. Verander je attitude. Je kunt jezelf overtuigen dat de film geweldig was, hoewel dit misschien moeilijk is als de film wel heel erg slecht was.
2. Voeg consonante cognities toe. Merk op dat de special effects of de acteerprestaties wel erg goed waren.
3. Wijk af van het ongekozen alternatief. Vertel jezelf dat naar de film gaan in ieder geval beter was dan een avond alleen thuisblijven.
4. Spreid de alternatieven. Stel je voor dat je voordat je besloten had om naar de film te gaan even positief stond tegenover het idee om thuis te blijven. Beide ideeën scoorden vier punten op een fictieve 5-puntsschaal. Voordat je de beslissing hebt genomen verspreidt je de alternatieven op die schaal. Aan de hand van argumenten geef je dus het idee om naar de film te gaan een 4,5 en het idee om thuis te blijven een 3. Op die manier kon je een keuze maken, hoewel dit alleen werkt totdat duidelijk wordt dat de film teleurstellend is.
5. Reduceer het belang van de cognitieve elementen. Bagatelliseer de beslissing om naar de film te gaan door jezelf te zeggen dat het maar een film is, slechts 2 uur van je leven.
6. Onderdruk de gedachten. Ontken het probleem en probeer zoveel mogelijk in de film te duiken.
7. Communiceer. Praat met je vriend over de film en gebruik de conversatie om jezelf te overtuigen dat het een goede beslissing was om naar de film te gaan.
8. Pas het gedrag aan. Loop tijdens de film de bios uit.
Dissonantie is een zelfverdedigingsmechanisme
Bovenstaand voorbeeld is natuurlijk wat overdreven, maar het toont in essentie hoe wij met bepaalde dilemma’s omgaan. Stel je voor dat je eindelijk een camera hebt gekocht nadat je uitgebreid alle mogelijkheden hebt bestudeerd. Je twijfelde tussen twee camera’s, maar kiest uiteindelijk toch één van de twee modellen. Al snel blijkt echter dat de camera niet helemaal naar wens is of staat er in de Consumentengids dat de andere camera beter uit de test komt. De kans is dan groot, afhankelijk van hoe belangrijk je een camera vindt, dat je de dissonantie wilt reduceren. Het is opmerkelijk dat we bij een hoop dingen niet voor onszelf kunnen toegeven dat we de verkeerde keuze gemaakt hebben. Natuurlijk verschilt het per keuze, maar vooral bij belangrijke keuzes zijn we hardnekkig bezig om onszelf te overtuigen van het feit dat we de juiste keuze hebben gemaakt.
Dit komt doordat het reduceren van dissonantie ten diepste een zelfverdedigingsmechanisme is. Mensen worden ongelukkig als ze constant het gevoel hebben de verkeerde keuzes te maken. Omdat je geneigd bent jezelf te overtuigen voorkomen we een hoop onzekerheid. Daarnaast willen we ook geen modderfiguur slaan tegenover anderen. Het reduceren van dissonantie is geen slecht fenomeen, maar we zijn dus vaak niet rationeel bezig om de juiste keuze te maken.
Wetenschappelijk experiment
Een bijzonder wetenschappelijk experiment toonde dat ook aan. Er waren twee groepen studenten die allebei een dodelijk saaie taak moesten uitvoeren, maar ze kregen van tevoren te horen dat het een heel interessante taak was. De ene groep kreeg 20 dollar voor het uitvoeren van de taak, de andere groep slechts 1 dollar. Nadat ze de klus geklaard hadden werd de studenten gevraagd om een vragenlijst in te vullen. Hierin moesten ze aangeven wat ze van de taak vonden. Wat bleek? De groep die slechts 1 dollar betaald had gekregen was het positiefst over de taak. De dissonantie bleek zo groot omdat ze een dodelijk saaie taak hadden gedaan en daar slechts 1 dollar voor hadden gekregen. Ze vertelden zichzelf dat de klus zo slecht niet was geweest. Dit was de enige manier waarop ze aan zichzelf en anderen konden uitleggen dat ze die klus gedaan hadden. De andere groep die meer betaald had gekregen was ronduit negatief over de taak. Want hoewel de taak misschien heel saai was geweest, konden ze voor zichzelf rechtvaardigen dat ze hem hadden uitgevoerd omdat ze er goed voor betaald waren. Zie ook het filmpje hieronder.
Het is bijzonder om hiervan bewust te zijn en bepaalde denkpatronen bij jezelf te ontdekken. Welke keuzes maak jij om dissonantie te reduceren en hoever ga je daarin? Besef ook dat hiervan gebruik of misbruik kan worden gemaakt. Marketeers zijn bijvoorbeeld eigenlijk vaak bezig om dissonantie bij mensen op te wekken in de hoop dat mensen het product kopen om de dissonantie te reduceren. Ik moet een bepaald product kopen, want anders hoor ik er niet bij. Ik moet een merkproduct kopen omdat de kwaliteit anders achterblijft. Marketeers creëren vaak tegenstellingen, want niets is zo doeltreffend als de consument zichzelf gaat overtuigen om je product te kopen.
